Финансирование услуг социальных сетей и лидеров мнения открывает для компаний-производителей заменителей грудного молока непосредственный выход на аудиторию беременных женщин и матерей в один из самых уязвимых периодов их жизни. Отрасль производства заменителей грудного молока с оборотом порядка 55 млрд долл. США направляет свои маркетинговые усилия на молодых матерей, предлагая в социальных сетях персонализированный контент, в котором порой трудно распознать рекламу.

В новом докладе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) под названием » Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breast-milk substitutes» (Охват и последствия стратегий цифрового маркетинга в интересах продвижения заменителей грудного молока) описаны методики цифрового маркетинга, цель которых — воздействовать на выбор молодой семьи, касающийся кормления грудного ребенка.

Ряд инструментов, таких как приложения, виртуальные группы поддержки или «бейби‑клубы», финансируемая деятельность лидеров мнения в социальных сетях, промоакции, викторины, консультации или услуги на форумах, позволяют производителям заменителей грудного молока приобретать или собирать личные данные для последующей рассылки персонализированных маркетинговых предложений недавно забеременевшим или родившим женщинам.

В докладе обобщены результаты нового исследования с использованием платформы для мониторинга общественного мнения, в котором собраны и проанализированы 4 миллиона записей в социальных сетях, посвященные теме кормления грудных детей и опубликованные за период с января по июнь 2021 г. Данные записи были просмотрены 2,47 миллиарда человек, и их переслали, отметили как понравившиеся или прокомментировали более 12 миллионов раз.

Компании-производители заменителей грудного молока размещают контент в аккаунтах в социальных сетях порядка 90 раз в сутки и обеспечивают охват 229 миллионов пользователей, что в три раза больше, чем аудитория некоммерческих аккаунтов, получающая информацию о грудном вскармливании. 

Колоссальный масштаб маркетинга способствует активному приобретению заменителей грудного молока и, следовательно, разубеждает матерей в важности пропагандируемого ВОЗ исключительно грудного вскармливания.

«С продвижением коммерческих заменителей грудного молока следовало покончить несколько десятилетий назад», — считает директор Департамента ВОЗ по вопросам питания и безопасности пищевых продуктов д–р Франческо Бранка. — Сейчас для повышения объема продаж производители молочных смесей пользуются куда более действенными и изощренными методами маркетинга, это неприемлемо, и необходимо положить этому конец».

В докладе подытожены исследования общественного мнения по данным открытой онлайновой коммуникации, страновые отчеты по мониторингу продвижения заменителей грудного молока, а также данные многостранового исследования мнений матерей и специалистов здравоохранения об опыте контакта с маркетингом заменителей грудного молока. Данные исследования наглядно демонстрируют, каким образом недостоверный маркетинг подкрепляет неверные представления о грудном вскармливании и грудном молоке, а также подрывает уверенность женщин в способности полноценно накормить ребенка грудью.

Активизация цифрового маркетинга заменителей грудного молока является вопиющим нарушением положений Международного свода правил сбыта заменителей грудного молока («Международный свод правил»), который был принят Всемирной ассамблеей здравоохранения в 1981 г. Международный свод правил является основополагающим соглашением в области общественного здравоохранения, разработанным для охраны интересов широкой общественности и матерей в свете агрессивного маркетинга со стороны производителей детского питания, который негативно сказывается на практике грудного вскармливания.

Несмотря на четкие фактические данные в пользу того, что продолжительное нахождение ребенка на исключительно грудном вскармливании является важнейшей детерминантой крепкого здоровья на длительное время для детей, женщин и общин, крайне мало детей получают грудное вскармливание в рекомендуемом режиме. При сохранении текущих стратегий маркетинга заменителей грудного молока эта доля может продолжить снижение, способствуя росту доходов компаний.

Так как цифровой маркетинг в данных формах становится неподконтрольным национальным регуляторам и органам здравоохранения, необходимо выработать новые подходы к регулированию и практике внедрения положений Международного свода правил. В настоящее время трансграничный характер маркетинга позволяет обходить требования национального законодательства.

ВОЗ призвала индустрию детского питания покончить с практикой агрессивного маркетинга заменителей грудного молока, а правительства — защитить интересы новорожденных и их семей путем принятия, контроля за исполнением и практического внедрения законодательства, направленного на прекращение всех форм рекламы и маркетинга заменителей грудного молока.

Информация о данном исследовании

Для целей данного доклада был проведен сбор фактических сведений из ряда источников о контактах аудитории с маркетинговыми материалами, посвященными заменителям грудного молока, и их воздействию. К ним относятся систематический обзор литературы, исследование мнений в социальных сетях, многострановое исследование мнений матерей и специалистов здравоохранения об опыте контакта с маркетингом заменителей грудного молока, страновые отчеты о рекламном продвижении заменителей грудного молока и анализ существующих правовых мер для обеспечения выполнения положений Международного свода правил.

В целях консультативной поддержки организационной и методической работы по подготовке обзора и доклада ВОЗ учредила внешний Руководящий комитет в составе экспертов из различных регионов ВОЗ. При отборе профильных специалистов учитывался их опыт в следующих сферах: общественные науки, эпидемиология, маркетинг, глобальное здравоохранение, нутрициология, психология и исследования потребительского поведения, право в области прав человека, мониторинг выполнения положений Международного свода правил и осуществление политических мер. Профильные специалисты были привлечены из всех регионов ВОЗ, за исключением региона Восточного Средиземноморья.

Данная работа является первым опытом применения платформы для исследования общественного мнения в целях изучения практик маркетинга, используемых производителями и дистрибьюторами заменителей грудного молока в различных странах мира. Платформы для исследования общественного мнения проводят мониторинг упоминания конкретных ключевых слов или фраз с последующий сбором, организацией и анализом полученных данных. Данный подход, стандартно применяемый в отрасли, позволяет ежедневно «выслушивать» миллиарды реплик и бесед пользователей социальных сетей и других цифровых платформ, например веб‑сайтов и форумов, во всем мире.

Указанное исследование включает коммуникативное взаимодействие за период с 1 января по 30 июня 2021 г., посвященное тематике кормления детей грудного возраста, а также охватывает данные на 11 языках в 17 странах, на долю которых в совокупности приходится 61% мирового населения, во всех шести регионах ВОЗ.